|
目前，我国发现最早的商标，始于北宋时期。当时商市和商业组织颇为发达，手工业生产者为了推销商品，维护信誉，特意设计使用了商标。
山东济南有一家专造功夫细针的刘家针铺，就设计、制作了一枚专门印刷商标的铜版，以白兔为商品标志。这是我国目前发现最早的第一枚商标，现保存在中国历史博物馆。
这枚白兔商标，既有文字，又有图形，近于正方形，上方阴文横刻“济南刘家功夫针铺"店号，中间阳刻白兔儿图形，两侧还竖刻着阳文"认门前白兔儿为记”，两边平分四字，下方刻有较长阳文附记。这一设计，与现代的商标相比较，仍显规范化。
我国有着五千年的悠久历史，虽然长期的封建统治一再强调“重农抑商”，但是在人们的基本生存得到保障以后，小规模的商业活动从来没有间断过。出现商品交换之后，与商品交换相对应的商品标记也应运而生。从春秋战国开始，很多手工匠人在自己制造的产品上刻上代表性符号标记，这些符号标记逐渐向标明商品来源的商标转化。
北宋（公元960－1127年）年间，商标已经相当普遍，甚至出现了专门印制的纸质商标标志。山东济南刘家针铺的“白兔”细针商标印制模版，是我国迄今发现使用最早、图形较为完整的商标，距今已有1000多年历史。北宋私营工商业发达，竞争日趋激烈，不少店铺为了推销自家产品，除了装潢店面之外，还印制了带有店铺标记的广告。刘家针铺的这块铜模版就是用来印刷广告的，模版长12.4厘米，宽13.2厘米。印版上方标明店铺字号“济南刘家功夫针铺”，正中有店铺标记——白兔捣药图，并注明“认门前白兔儿为记”，下方是广告语：“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，客转为贩，别有加饶，请记白”。
当时商品经营以自产自销为主，这种店铺标记就成为此种经营方式下的商品特定标志。“济南刘家功夫针铺”铜模版是迄今已知世界上最早出现的商标广告实物。目前，这块附加商标图形的“告白”（广告）印版，保存在中国历史博物馆，是我国商标与广告的珍贵历史文物。
“白兔”商标的出现，还蕴含着一段美丽而吉祥的传说。商标所使用的“白兔”，不能简单解释为一般的“兔子”，而是指“嫦娥”的化身，取材于“嫦娥奔月”这一传奇故事。
“嫦娥”亦名姮娥，是古代仙人，天帝俊的属臣神箭手羿的妻子，羿夫妇被帝俊派下凡帮助尧。相传东海谷里住着十个太阳，每天轮流出现一个，在天空为人类照亮世界。一天，十个太阳结伴一起跑上天空，再也不肯回去。由于十日并出，大地草木焦枯，河水干涸，人们疾苦不堪。羿受命劝说太阳回去，但谁也不理采羿，羿在忍无可忍情况下，射杀了帝俊十个太阳中的九个，大地恢复了生机，人们得以安居乐业。
嫦娥在羿射日时，割爱剪下自己秀丽坚韧的长发，制成弦绷在羿弓上，使羿射日成功，为此受到人们的爱戴，但也受到牵连，和羿一并被罚为凡人。羿为了谋求长生不老，向西王母讨得两份长生不老药。嫦娥在羿熟睡的夜晚，悄悄地尝试了一份长生药，感觉不到什么反应，于是将另一份也吃掉了，这时身体突然轻飘飘起来，飘向月宫。
她到了月宫之后，被变成一只丑蟾蜍，长年不停地捣着长生不老药，作为偷吃长生药的惩罚。因为嫦娥曾协助后羿射杀太阳，也算是有功之人，人们不忍嫦娥受苦，将白兔送入月宫，去代替蟾蜍捣药，改变了嫦娥在月宫中的形象，将其化为一个美貌的仙子成为月宫之主。这也就有了“白兔捣药”的美丽传说。
刘家针铺借“嫦娥”化身的白兔作商标，蕴意深刻，情趣盎然，自然博得广大消费者的喜爱，是一种现代意义上的促销手段，有利于带动营销。这幅“告白”无论在产品商标选择上，还是广告用语上，都具有一定水平，至今仍不失为一个好典范。
|
|
| | 
