120亿元，5年的时间。虽然这些数字说明了是营养快线在饮品市场的快速增长，但其背后包含了营养快线从产品名称确定到传播诉求指向、从包装形式到消费认识引导等一系列的内容。可以说，正是这些内容奠定了营养快线一举走俏饮品市场的基础，也是营养快线成功的奥秘所在。

    引人的内容+准确的命名=需求的唤醒

    在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含维生素最丰富的营养饮品。消费者的这些认知源于乳业品牌蒙牛、伊利和果汁品牌康师傅、统一、汇源的不断宣传。企业的广泛宣传使得“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”的营养理念得到了消费者的认同，也造成了现实生活中偏爱牛奶的消费者可能排斥营养快线，钟情果汁的消费者可能忽视营养快线的事实。在此情况下，杭州娃哈哈集团将目光瞄向了希望喝到“最营养的饮料”的消费者，通过牛奶+水果+营养素的组合，表明产品的丰富营养内容。其广告语“早餐喝果汁，不够；早餐喝牛奶，也不够”则对其内涵进行了很好的诠释。营养快线进入市场后的表现亦说明，消费者认同的营养快线并不是“牛奶+果汁+营养素”等各种概念的简单配合，而是传播中“最营养的饮料”、“15种营养素一步到位”的诉求为消费者提供的购买理由。

    一个产品有了足够吸引消费者的内容，还需要一个与其内容相吻合的品牌命名。这是因为品牌命名是营销中最重要的决策，品牌命名的最佳方向是能明确战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知产品的定位。

对营养快线而言，“最营养的饮料”的命名有两点至关重要：一是突出“营养”，二是在消费者的心智中找到最佳的购买理由。其突出“营养”的方法可谓非常简单，即直接用“营养”一词。第二点则是结合目标消费者的生活形态，找到最佳的切入点。现代都市白领生活节奏很快，为了获得一天的营养，他们需要快速补充全面的营养素。至此，“营养”与“快捷”两个关键词就成了杭州娃哈哈集团产品命名的选择，使得营养快线很好地契合了现代生活中年轻人对营养的需求。虽然消费者可能没有看过营养快线的广告，但是，只要消费者看到产品的名字，就能很快理解营养快线是“快速补充营养素的营养饮料”的定位。

    人性化包装+特殊化价格=定位的准确

    在产品的包装设计上，杭州娃哈哈集团采取了把饮料装进大瓶口运动饮料瓶里卖的方法。这是因为大瓶口对消费者意味着饮用更畅快，更能大口大口地快速解渴，更适合“快速”的表达。虽然一些后来者的产品也模仿性地采取了这样的包装，但由于杭州娃哈哈哈集团的抢先使其在消费者中获得了独特的认知，后面跟进的品牌即使获得了跟风的认知，其劣势也是显而易见的。

    营养快线不仅在品牌命名、包装设计采取了正确的战略战术，而且其价格比一般饮料贵1元到2元的高价策略，也凸显了“最营养的饮料”这一产品定位。

    心智转移+障碍设置=认同与创新的组合

笔者在对饮料营销的研究中发现，任何饮料的原型都来源于特种饮品。为了不禁锢在特种饮料的小市场上，营销者必须采取心智归类的转移引导规律来拓宽市场。如可口可乐起源于法国一种酿造酒，传到美国后，被剔除掉了酒精，并加入碳酸气体，因而成为美国“南部圣水”，最后才成为“美国的象征”。王老吉发源于广东的凉茶，成为“南方的饮料”，定位为“预防上火的饮料”，通过广告传达出“火锅搭档”的时机引导，最终成为“中国第一罐”。

    显然，要使产品的市场份额有显著的提升，就要借力心智，引导消费者更广泛地提高购买的频次和数量。因此，将特种饮品向功能饮品、餐桌饮品方向引导也就显得必不可少。

    营养快线以“牛奶+水果+营养素”特种饮品的姿态面市，但在心智中企业不能让消费者将营养快线看成特种饮品。营养快线强化自己的“营养特性”（不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素以及多种矿物质），而不强调自身“牛奶+水果+营养素”的独特性、开创性、新奇性、时尚性，使之自然而然地成就了“快速补充营养素”的功能认知。随后营养快线再通过“早餐来一瓶”的500ml早餐定位，和“营养全家”的1.5L佐餐定位，顺利地将其引导到饮料大市场上，真正成为餐桌饮品。

    两次心智归类的转移引导，将营养快线的市场扩大了许多倍。无论这是企业的有意为之，还是企业的无意之举，在心智营销上，这都是营养快线成功的关键性策略。

营养快线自2005年推出以来，先后推出了两代升级新产品：营养快线升级版（果汁+酸奶，18种营养素）、营养快线幸福牵线（果汁+酸奶，益生菌发酵）。这一举措实现了从调配乳到发酵乳的升级，也为跟进企业在产品研发、制造层面“设置”了障碍，同时“进一步激发了企业品类不断创新的活力。这种不断的自我更新、自我“攻击”，使营养快线向动态营销的良性势头发展。一方面，它引领了消费者的消费升级，制造了消费趋势和消费期待；另一方面，它使跟随的竞争对手失去了跟随超越的缝隙，并始终将竞争的主动权牢牢掌握在自己手中。

    现在，在各大乳业品牌对发酵酸奶的教育之下，营养快线开始升级新一代的“益生菌发酵”新品，而这也符合消费者对乳饮料健康需求升级的。营养快线快人一步占据和领先优势是娃哈哈集团正确的战略举措，与此同时，娃哈哈集团率先在全国建立起庞大的营销网络及其以300公里辐射圈为标准的150个分厂的建设，也是营养快线能够迅速铺向各级市场的重要原因。

    □李   亮