商标是知识产权，是工业产权的一部分。因此，商标是企业有价的无形资产。不能因为商标是无形资产而忽视其在企业资产中的位置。企业在合资中，要将商标价值进行评估，作为企业资产的组成部分，可以防止企业资产流失。
商标评估是根据特定目的，遵循公允、法定标准和规程，运用适当方法，对商标进行确认、计价和报告，为资产业务提供价值尺度的行为。商标评估属于无形资产评估的一种类型。具有以下几个特点：
1、现实性。是指以评估基准期为时间坐标，按这一时点的市场、环境、商标信誉及其预期对资产进行评价；
2、市场性。是指商标评估是以模拟市场为依据，以商标市场和本金市场为参照系，对商标价格属性做重新描述；商标的评估结果的有效性按市场标准检验；
3、预测性。是指商标在未来时空的潜能来说明现实、例如用预期收益来反映商标的现实价格；
4、公证性和咨询性。公证性是指商标评估行为对于评估当事人具有独立性，它服务于商标业务的需要，而不是服务于相互矛盾的商标业务当事人任何一方的需要；咨询性是指商标评估结论是为资产业务提供专业化评估意见，这个意见本身无强制执行的效力。
商标评估需遵循以下原则：
①一致性原则。即商标评估提供的信息与商标业务所需要的信息是一致。
②客观性原则。指评估事实是有充分依据的，作出必不可少的假设是与事实相一致的，不得与事实有冲突并被征伪。
③合理性原则。商标评估中的主观活动必须体现事物的内在联系的逻辑，符合商标业务的客观需要。
④重要性原则。要求商标评估对价格计量和评估精度均发生作用。
商标评估的评估标准，商标评估的不同目的，决定适用不同的价格标准。以商标的摊销为目的，适用资本重置成本标准，根据商标是自创还是外购两种不同渠道，其重置成本也不同。自创商标包括自创中各种物质消耗和人工费，是商标的制造成本。外购商标的重置成本包括买价和购置费用，包含了商标的创建费用和流通费用。以商标投资和转让为目的的评估适用收益现值标准。
企业遇到下列情况时应对商标的价值进行评估：
（1）转让商标时；
（2）以商标权作为投资时；
（3）企业变卖或分家时；
（4）企业合资时；
（5）企业破产审计时；
（6）其他依法需要计算商标价值时。
一、资产评估方法
•收益现值法。收益现值法是指通过测算被评估资产的未来预期收益并折算成现值，确定被评估资产价格的一种资产评估方法。运用收益现值法进行资产评估时，被评估资产必须具有独立的连续提供求未来收益的能力。资产的未来收益必须能用货币计量；产权所有者所承担的风险也必须是能用货币来衡量的。因此，收益现值法适用于对企业整体资产的评估。对于能预测未来提供的、能以货币计量收益的单项资产，也能用收益现值法进行评估。
•重置成本法。重置成本法是指在评估资产时按被评估资产的现时完全重置成本（简称重置全价）减去应扣损耗或贬值来确定被评估资产价格的一种方法。重置成本法主要适用于可以重新建造或购买，具有有形损耗、无形损耗特性的单项资产以及可重建或购买的整体资产（除与整体资产相关的土地外）。因此，重置成本法适用于难以确定收益，市场上又难找到交易参照物的评估对象。
•现行市价法。现行市价法是指按市场现行价格作为价格标准，据以确定资产价格的一种资产评估方法。运用现行市价法的前提条件是：要有一个充分发育的、活跃公平的市场，尤其是二手货市场、旧货市场；要能找到近期的、与被评估资产相同或类似的参照物（已经成交或已标价尚未成交的均可）；要能在市场上收集到参照物的技术资料和交易资料，地理位置方面的资料，功能方面的资料以及交易时间、条件、动机和价格等方面的资料。凡是现行交易市场有交易的资产，均可运用现行市价法进行评估。现行市价法适用于单项资产交易价格的评估。
•清算价格法。清算价格法是以资产的清算价格为标准来估算评估对象价格的一种方法。所谓清算价格，是指企业由于破产和其他原因，要求在一定期限内，将特定资产快速变现的价格，清算资产变现的方式可以是一项完整的资产出售，也可拆零出售。清算价格法适用于企业破产、抵押、停业清理等情况下的资产价格评估。
二、商标评估程序
1. 明确评估对象和范围；
2. 鉴定评估合同；
3. 指导企业清查、填报资产，搜集准备资料；
4. 现场检查核实、验证资料；
5. 编制评估报告书；
6. 评估机构内部审核检验评估报告书；
7. 评估机构将审定后正式的商标价值评估报告书、专家鉴定证书、证牌送交被评企业。
三、评估工作时间
评估工作时间分现场工作和编制评估报告两部分：
1. 现场工作时间一般为10天左右；
2. 编制评估报告时间一般为35天左右。
商标资产经济寿命采用法定(合同)年限法。因商标资产的相当一部分是因受法律和合同的特定保护，才形成企业控制的资产，因此法定保护年限，就是经济寿命的上限。合同规定有效期的情形也是一样．
四、商标评估需要客户提供的资料清单
1. 企业概况：企业发展历史沿革、经营现状及预期状况。经营业绩（特别是近五年），知名度与美誉度；
2. 企业生产经营概况：包括企业主要产品质量、产量、工艺流程、产品和企业所获荣誉、经济效益；
3. 企业体制、构成、管理水平、文化素质；
4.商标概况：商标注册的时间，商标的注册地点、注册号、保护内容、使用范围及商标的种类。有无其他商标（包括名称），商标的法律诉讼情况，商标的知名度，商标有无参加有关的国际性公约、协定（附件说明）等。商标的文化、内涵（汉字、拼音、图形）及有无国际注册；
5. 商标注册有关的法律性证件，包括注册证书、营业执照；
6. 企业法人营业执照；
7. 企业前五年的资产负债表、损益表；
8. 企业产品质量、产量、工艺流程、出口历史及展望；
9. 客户的固定资产折旧方法、固定资产原值、固定资产净值、固定资产技术改造计划、固定资产预计残值；
10. 客户的经营战略（长期规划）。特别是今后五年至十年的长期规划；
11. 客户今后五年至十年财务数据预测，资料包括：
（1）销售、生产预测；
（2）生产成本（制造成本、期间费用、管理费用、销售费用、财务费用）预测；
（3）折旧及税金；
（4）损益预测。
12. 国内、国外同行也投资收益、平均成本利润率、资金利润率；
13. 销售（营业）税金、销售（经营）成本、销售（经营）费用和利息支付（财务费用）占销售（营业）收入的比列，现状及变化趋势；折旧占销售（经营）成本的不列；
14. 营业外收入、营业外支出的项目及变化趋势；
15. 企业使用的税种、税率；享受哪些税收优惠；上缴利润情况；
16. 今后五年各年新增投资，各年固定资产净追加；
17. 企业发展受相关行业的影响；
18. 企业进出口许可证、专营权、生产许可证；
19. 企业的商标、专利权证书；
20. 购销合同、合作协议、租约等；
21. 企业所持有无形资产的内容、概况。
五、商标评估需要客户提供的专题资料
一）、 企业对影响商标评估价值若干因素的论述及分析
1. 质量因素：
（1）精选的材料；
（2）精湛的工艺；
（3）高潮的技术；
（4）训练有素的人员；
（5）质量的控制。
2. 服务因素：
（1）售前；
（2）售中；
（3）售后。
3. 广告和宣传因素。
4. 商标保护因素：
（1）商标注册；
（2）依法使用注册商标；
（3）制止侵权行为；
（4）建立健全商标管理制度。
5. 销售网络因素。
6. 商标自身的设计和特点因素：
（1）好认、好读、好记、好看；
（2）新颖、独特；
（3）具有较深的寓意；
（4）国际化影响，民俗风情。
二）、 市场发展、竞争态势及风险分析
1. 市场发展情况；
2. 市场开发潜力；
3. 竞争态势分析；
4. 风险分析；
（1）市场风险；
（2）经营风险；
（3）管理风险。
三）、 商标价值的定性分析
1. 市场认可程度分析：
（1）市场领导力
商标的市场领导里可以通过商标产品或服务的市场占有率来论述。
（2）稳定性
商标的稳定性可以从商标的发展历史，从市场及客户的调查以及企业多年来的产品或服务的销售状况来论述。
（3）发展前景
商标的发展前景既要从目前商标所表示的产品或服务的发展前景来论述，也应从现有商标下发展新产品的可能性来论述，同时，分析商标的综合发展潜力也是非常重要的。
2. 对投资人经济利益的分析
主要是分析商标为投资人带来的切实利益，同时，要进一步分析这些经济效益背后或是企业中支持这一效益产生的因素及这些因素是否可以持续。
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