文章来源:经济参考报
 

    “好名字，赢在起跑线。”中华商标协会专家这样形容一个好的译名对于企业营销的重要性。随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力，商标译名则对于商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用。“一个译名的好坏，会带来销售业绩千百万美元的差异。”美国学者艾·里斯的话可谓一语中的。

译名就是“脸面”

    如今，商标译名已经成为企业产品与品牌全球化的重要“脸面”，好的商标译名能让品牌一炮走红，而不成功的商标译名则可使产品的销售一落千丈。2006年4月12日，全球知名网络搜索引擎Google在北京发布其全球中文名称“谷歌”。虽然Google方面表示，“谷歌”用“诗意的方式”寓意了“丰富多彩的搜索体验”，但这惟一一个在非英语国家发布的名字却惹来很多网友的批评。某知名网站调查显示，60%的网友觉得该中文译名使得Google品牌价值受损，使其与中国的竞争对手百度相比相形见绌。一位网友留言道：“百度”取自辛弃疾的名句“众里寻它千百度”，而“谷歌”只是为了扣合Google的发音，这就比百度差了一截。
    与Google译名所引发的争议相比，联想集团为走国际化道路而改的译名显然提升了其品牌影响力。2003年4月，联想集团把用了10年的英文名字Legend改为Lenovo。集团总裁杨元庆在解释改名动机时说：“联想要国际化，首先需要一个在全球畅通无阻、为人喜爱的英文名字。由于Legend一字在外国很多地方已被注册，未雨绸缪，必须更改名字，为未来业务拓展做好部署。”

好译名和差译名

    好的商标译名到底有多大的市场价值？这个问题的答案从不少企业斥巨资征集商标或名称的例子中就能看出来。美国泛美航空公司的标志是以58亿美元的高价征来的。美孚石油公司拨款140万美元用于选定商标，组织心理学、语言学、社会学和统计学家耗时六年，对55个国家的语言、民俗进行调查分析，提出了10000多个草案，最后选定“埃克索”这一誉满全球的商标。
    专家指出，在我国，由于国人十分强韧的“正名”意识，使得外国品牌进入中国时在翻译命名、遴选字眼上异常审慎、考究，力求名实相符、形意俱显。可口可乐的译名就是一个例证。尽管“可口可乐”在发音上并不十分紧扣“Coca Cola”，这一点比不上日语的“口咖口拉”，但因为能充分体现出那种“美”味饮料给人带来的舒爽痛快的感受，因而在概念表达上更贴近于“Coca Cola”的“原汁原味”，而这分明是“口咖口拉”所难以媲美的。
    而与之相比，“凌志”在中国的更名则令人疑惑颇多。多年来，凌志这个丰田的独立豪华品牌在中国已深入消费者心中，突然更名为“雷克萨斯”，让很多消费者接受不了。从市场反馈来看，更名后凌志的销量逐年减少，到现在已无法与同类汽车品牌奔驰、宝马相抗衡。如果真如丰田集团所说，凌志的更名不是因为商标被恶意抢注所致，那么它肯定是一次失败的更名。

“走出国门”译名先行

    中国商品要“走出国门”，其译名同样意义重大。湖北民族学院外语系教授骆贤凤以国产相机品牌“海鸥”、“凤凰”为例为记者做了说明。中国相机的始祖品牌海鸥的商标英译是Seagull，表达了原来名字的正宗英文译法，是很准确的翻译，但它的汉语拼音Haiou就只有国人才明白。因此，凡出口外销的海鸥产品一直使用Seagull，以便深入人心。而凤凰的英译“Phenix”就有点令人摸不着头脑了，“凤凰”一词的英译是Phoenix，“Phenix”一字在英文里是没有的，但两字的英文读音是一样的。“Phenix”商标虽然可令英语国家的人们联想起凤凰，但这么迂回曲折有何目的？甚至很可能令人误解是厂商英语水平不济，漏了一个英文字母“O”，试问有谁会对这样商标的产品有信心？
    据有关专家介绍，一个好的译名不能仅满足于商标词表层的物质指称概念，而应从文化深层结构来考虑和翻译。Revlon化妆品被译为“露华浓”，出自李白描写杨贵妃的《清平词》：“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓。”引经据典，音义并重，十分贴切，给人一种高雅艳丽的感觉，符合女性化妆品的特点。国外一种有名的饮料 Sprite，该词的原意是“调皮鬼、小妖精”。西方人觉得这个名称新鲜有趣，喜欢购买，但中国人对它却不认同。现在将它译为“雪碧”，在谐音的基础上附加了一种联想意义，让人产生凉爽、解渴的感觉。

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