对此，笔者根据该商标战略实施意见中商标战略任务第四点，即“关于分类指导和支持市场主体实施商标战略”，浅谈一下作为市场主体企业对商标选择与注册时应注意的问题。

    商标体现着企业形象，是企业精神名片。人们认识一个企业，往往从商标开始。因此选择和设计一个好商标是至关重要的。一个企业商标一旦确定下来，接下来就是投入巨资对其进行广告宣传，扩大知名度。如果当初商标没自‘设计和选择好，等发现不适合消费者胃口，不利于产品和服务的推广时，再改商标，就会给企业带来重大损失。那么企业如何选择一个商标?

    有的是企业自己设计商标，大多数是借助外力进行设计和筛选，更有企业不惜金钱向社会征集。例如：美孚石油公司为了设计选择既符合世界各国风俗又符合各国法律的商标，邀请各方面专家，历时六年，耗资一亿多美元，调查五十五个国家和地区，最后从设计的一万多件商标中筛选出一个 EXXON商标。从中可以看出选择好一个商标有多么重要。

    不管是向社会征集，委托他人设计或是企业自己设计选择商标，都要考虑以下几个方面因素：

    1、合法性——商标要符合各国商标法规定

    2、符合民俗、民风和民族习惯

    商标应当符合消费者口味，绝不能用消费者忌讳的文字、图形。如：龙的图形商标，在国内普遍受欢迎，但在东南亚国家某些华侨地区，龙的图形卖得不理想，那里的华人流传一种说法，龙生五爪是吉龙：龙生三爪、四爪是凶龙。经查，有一批出口味的龙纹地毯恰是四爪龙，谁愿意引凶龙进宅，后改为五爪龙设汁后，情况大为改观。蝙蝠电扇，蝙蝠在我国还比较受欢迎的，可是在有的国家，蝙蝠象征魔鬼，如果把蝙蝠产品在这些国家销售肯定卖不出去，也没人敢买。所以选择商标时，一定要考虑民俗、民族因素。

    3、体现商品和服务的特点

    比如：“敌杀死”是一个很好的用于杀虫剂的暗示性商标，绝对不能用在饮料和食品上；“乐叮福”是一个很贴切的用在食品上的暗示性商标，如果把它用住杀虫剂上，恐怕会发生意外事故。“飘柔”、“海飞丝”商标用在洗发用品上，音韵和谐、寓意含蓄、美妙动人。商标暗示了用在此产品上的美妙效果，给人以亲切感。

    4、商标应具备较强的独创性

    独创性是指商标设计要创意新颖、独具匠心。独创才能产生惊人之佳作，才能造就吸引人的商标，最后发展成为驰名商标。如：索尼(SONY)、柯达(KOD AK)、可口可乐(CocaCoia)，无不是独创性商标。在我国，不少企业习惯于选择花鸟鱼虫、龙风等等作商标，缺乏创新，不能引人入胜。

    5、商标还应有艺术美感

    商标主要作用是识别，除此之外，商标还应是个艺术品，起到装饰和美化商品的作用，增加商品的艺术感染力，给人以美的享受。例如：飘柔、海飞丝、小灵童、帅王子商标字美音美；可口可乐、三九(999)商标形美声美，娃哈哈、活力28看起来活泼，叫起来响亮等等。当然，不能用唯美的观点来指导商标没汁，商标设计好必须突出商标的显著特征，凶为毕竟不是艺术品。

    商标设汁和选择是一门复杂的学问，以上几点是商标设计和选择基本要求。选择好一个商标，仅仪是第一步，还需尽快将商标注册。因为只有将商标注册后，才能说这个商标是我的。我国商标注册采取的是中请在先原则，通常淮先中请，就将商标专用权授予谁。

    “市场未入，商标先行”，就是说产品还没进入市场前，就应当考虑商标注册。因多数国家商标专用权的获得是通过法定程序进行注册，未注册商标小受法律保护。我国也不例外。企业选择一个好商标不容易，要使一个好商标创出信誉就更不容易，如果不及时注册，万一被他人抢注，企业为此付出的辛劳和金钱，将付诸东流，悔恨晚矣。注册一个商标本一千元可以搞定，企业却要化费上百万、上千万代价购回商标，这些教训小胜枚举。

    为了企业的驰名品牌发展和有效的保护，商标注册应当从商标的战略角度考虑，要具有前瞻性。具体应当做到以下几点：

    1、商标注册形式应当力求完整

    所谓完整是指商标注册形式应当有中文商标、英文商标和图肜商标。在中国使用中文商标比较好，便于推广宣传。但产品要出口国外，使用英文和图形商标比较好，中文商标由于受语言的限制，国外不太认知，产品销售就会受到影响。图形商标不受语言的限制，使用比较灵活，各国通用，缺点是不便呼叫。英文商标在吲际上比较通用，但在中国就受到一定语言的限制。总之，三种形式商标注册使用起来各有其特点，从实施商标战略角度考虑，应当注意商标注册的完整性。

    2、商标注册范围应当有前瞻性，做好防御性注册

    除企业经营的商品和服务必须注册外，其相关联产品和服务也应当考虑防御性注册，防备他人抢注，给企业带来小必要的损失。另外，也为企业今后行业扩大、产品更新做好注册准备，不能等商标出了名，产品服务扩大了，才想起注册了，到时为时已晚。

    与主商标相近似的商标又称联合商标，也应当考虑防御性注册。主要是防止他人打擦边球、傍名牌。如：娃哈哈与之相近似的联合商标，哈哈娃、娃哈、哈娃、蛤蛤哇、哇哈、哇蛤蛤等，也应当考虑防御性注册。

    总之，从商标的角度看，缺少一个在市场上叫得响的品牌还只是表面现象，缺少一个创牌意识强烈、创牌策略高明的企业家才是原因所在。

    就目前而言，在企业领导

    就目前而言，在企业领导人与创牌之间，尚未建立一个科学的品牌用人机制。这不但是一个企业、也是困家急需解决的问题，否则，在企业品牌发展的道路上，很难保持品牌的持续性和长久发展。受传统经济的影响，很多国营企业和老字号在市场发展巾落马或被市场淘汰，除体制外，缺少适应品牌经济发展科学用人机制是重要原因。在当前品牌竞争中，企业领导人品牌意识，品牌战略决定企业的品牌兴衰。我国也曾拥有不少知名品牌，这些年也销声匿迹了。有的因企业领导人更替，企业走了下坡路，品牌随之消失。有的因合资入股外商买下企业控股权，掌握了商标使用权，在实际运作中，把企业原有的知名商标，束之高阁，打人冷宫，只用外资带来的洋商标。久而久之，原本商标知名度逐渐消失。失去知名度的商标等于是去了市场。外国人采取这种收买、搁置、废弃的商标策略，占有国有商标的市场阵地。从商品侵入、到资本侵入、再到商标侵入，发达国家经济扩张和渗透的手段越来越高明。商战就是商标大战：竞争就是品牌竞争。这是一个值得重视的问题。企业要发展，国家要强大，就必须有一大批与我们国家和民族相称的驰名商标：必须有一大批勇于和善于创牌的企业家：有一套能不断培养出品牌专家的科学用人机制。